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“六大法宝” 成就品牌王道

<<返回列表发表时间:2017-05-24 08:09:34 查看次数:

六脉神剑:大理段氏之超强剑气绝学。有质无形,是一套将剑意转化为剑气的高深武学。出剑时剑气急如电闪,迅猛绝伦。以气走剑杀人于无形,堪称剑中无敌。

  ——出自金庸的武侠小说《天龙八部》
 

品牌精神

  现在的年青人没有不知道“小米”的,因为“小米”就是为年青人设定的品牌,互联网时代,能抢占心智的品牌才能生存下来。

  那么,“小米”为什么叫“小米”呢?雷军说过,“为什么叫小米?在创办的时候我们就希望用“小米加步枪”的精神,我们觉得“小米加步枪”就是创业精神,要用这种创业精神在一个新的行业里面打出一片江山,所以那一天我们就是十来个人,七八条枪,喝了一碗小米粥开始闹革命”。“小米加步枪”精神是红色中国的“精气神”,雷军则把这种“小米”演绎更有个性化,更具有创新、极至、自我的年青之心。

  于是,小米就以这种轻资产,整合网络资源,依靠粉丝互动成为了一个互联网产品品牌。

  品牌精神,是可以形象化的,雷军的产品发布,粉丝会,甚至预售,这些都是体现“小米”不走寻常路的精神特征。在昆仑山雪山矿泉水产品包装上有开瓶提示:“100%高原灌装,开启时请小心水溢出”。于是,购买时出现开盖洒水的窘况似乎也有力地印证了一点:昆仑山的确是雪山冰川水的搬运工。挺昆仑山的网友也笑言:只能说厂家太大气,这装多装少也是要看企业良心的啊!估计昆仑山看到评论后已经在偷着乐了。

  水灌满了也值得宣扬?资深策划人查钢先生认为:在众多产品包装规格缩水,缺斤少两的今天,这个提示就显示出了独特的“昆仑山”品牌精神。

  关于这个话题是不是炒作姑且不论,但对昆仑山这个品牌来说来得是非常及时的,昆仑山在矿泉水领域一直强调高端路线,独特的品牌力也由此深入人心。


品牌个性

  精神在内,个性表外。当前很多品牌似乎都很“任性”,把品牌故事表演得唯美悠远,看似很美,其实如同明星整容一样,美女们看起来都差不多,倒底是谁撞谁的脸?

  品牌的个性一定要依存于自己的品牌的基因,模仿和照着学,只能一时,且市场不确定的风险太多。

  如:中国白酒从未停止过国际化的步伐,却收效甚微。在中西酒类贸易及文化交流的过程中,话语权的缺失,导致中国白酒的国际化必然要有一个西方的“他者”为镜子。如“酒庄”是一个全球通用的酒业术语,追溯本源,酒庄(Chateau),法语原意是指那些中世纪为防范外敌入侵而修建的带有塔楼和护城河的城堡。于是,2014年初,中国白酒业协会白酒酒庄联盟成立,国外的“酒庄”,中国也有了,是跟从还是单纯的跟风?

  国外称之为酒庄的一般都是葡萄酒,即使有烈性酒,但在我们国家烈性酒或是白酒,从古至今都是被称为作坊、酒窖,酒糟等老字号。白酒文化一直为国人所津津乐道,但是如今传承出现了中国的白酒文化走向了世界?相信国外的酒庄们,都笑了。

  专注酒水行业多年的查钢先生认为:学习西方,技术化、规范化和计量化的标准化要求对于白酒酒庄来说,应该不是最难的事,最难的是要将中国博大精深的酒文化和丰富的现代生活需求有机的融合起来。

  中国白酒的个性在哪?再拿迎合现代生活,与国际接轨说事儿,扯淡。


品牌价值

  品牌一定是有附加值,如果没有附加值,那只能是生理供求之争,价格之争,这样低层次的市场竞争,很多想成为大品牌的品牌总是矛盾的,因为品牌的内在价值没有体现出来。那么,什么是价值,就是买了高价位产品,不仅心甘情愿还主动去传播品牌。

  打个比方:百雀玲护肤品,直接听名字,你听不出这个品牌有什么特色。但我要是说,国母就是用的百雀玲,你什么感觉?有崇拜感?直接嫁接过来了!“百雀玲”这个品牌高大尚许多了。事实上也的确如此,就是用的百雀玲。

  再说一件轶事:曾经报道过的天后火锅,就是资深媒体人吴羡在偶然间结识了曾经在天后王菲家工作的厨娘汪秀芬。嗅觉敏锐的她于是拉着这位家政阿姨开始做火锅料卖。品牌起名叫天后火锅,在前期推广时,创始人在朋友圈写文讲述了厨娘给天后做火锅,饱受天后圈内朋友好评的故事,同时也在故事中强调了天后对饮食的精致追求。很快,这款火锅料在朋友圈风靡。600克左右的料卖到98元一袋。如今,这位火锅料的创业者不仅建设了工厂,还开了自己的火锅店。


品牌延伸

  品牌如人,总会衰老的,但是优秀的品牌也如家族,会传承下去。品牌的成长都是一个推陈出新的过程。如到目前为止,碳酸软饮料在美国市场已经连续第十一个年头销量下滑,同时苏打的消费量已经跌到了30年以来的新低。即使是软饮料的巨头公司可口可乐和百事公司步履维艰,就都说明了消费环境的改变,含糖软饮料已经成为过去式,未来的软饮可能完全不含糖。因此,“可口可乐”和“百事公司”品牌已呈现多元化,就又到了品牌重塑的重要阶段。

  “德云社”是相声品牌吗?当然!但我们要知道,假如哪一天“德云社”维系不下去了,郭老板还是大有作为的。因为郭德纲除了拥有自己的主业相声发了不少家之外,众所周知,他的薰衣草小熊、波碧水面膜、如今的德云红酒副业生意也一直做的顺风顺水。郭德纲更是自己在微博做起广告,推广起自家的红酒来。

  我们通过公开资料可以查到,北京德云社文化传播有限公司一共以“德云社”的名称注册了252个商标,范围从金属建材一直到军火,对比之下,深圳腾讯注册的商标只有5个。

  每个成功的品牌都渴望延伸所展,把品牌背后的价值发挥得淋漓尽致。海底捞目前自有APP已有40万~50万的app用户下 载量,公众账号大约260万。其目前网上订单(含微信、支付宝公众账号、百度知道号、官网、app、贴吧等所有线上渠道)占订单总笔数的10%。

  然而,“海底捞”还在不断延伸。


品牌假想敌

  “双子座“现象在市场上是一个正常的现象,因为竞争,所以才有对手。麦当劳与肯德基、国美与苏宁、蒙牛和伊利、宝马和奔驰、茅台和五粮液等.....纵观商业发展史,我们注意到凡是成功的企业,都有一个伟大的、旗鼓相当的对手。

  没有对手的品牌如同攀上了珠穆朗玛峰,冲到了顶端,再怎么走?只有下山呗!因此说,现在在保健酒行业,一骑绝尘的“劲酒“就很痛苦,因为第二名体量太小,假想敌太弱,没有对手,“劲酒”的增长速度在放缓,吴少勋要花大量的精力在思考“劲酒“未来的方向在哪里?

  真的有这么恐怖吗?资深策划人查钢先生认为:唯有竞争,才能促使双方都在不断学习,不断成长。这不仅仅有利于品牌的精准定位和市场细分,更能要求企业不断准确的去拿捏消费者的心理,让品牌焕发新的活力,具有与时代同步的生命力。

  一个行业、一个产业要持续进步,不仅仅需要一条条鲶鱼,更需要有“对手“之间的积极竞争,只有良性竞争才能推动行业走向一个个高潮和巅峰。


品牌要有铁杆

  没有消费者追捧的品牌的,谈不上品牌。品牌的第一批粉丝是员工。如小米内部不仅要求让员工成为粉丝,甚至还尝试让粉丝成为员工。小米新媒体运营团队,很多都是从粉丝中招聘过来的。据说,不少用户在现场体验过小米之家的服务后,会选择申请来小米工作。他们说小米的服务和别人不一样,像对待朋友一样,用心而且氛围轻松。真假姑且不论,但确实是粉丝们成就了“小米”。

  人气的高低就能体现出粉丝的互动性。粉丝不“动”,就是我们常说的僵尸粉。人气是一个很奇妙的现象,比广告更具有诱惑力。2016年3月22日,苍井空正式入职订房宝并成为首席用户体验官。订房宝是谁?“人气”可以让我们主动搜一下:订房宝是专注于钟点房预定的一家新的创业公司。

  2016年3月25日,唯品会正式宣布台湾歌星周杰伦成为唯品会CJO首席惊喜官。2016年7月12日女神高圆圆近日的北京,一身清凉裙装还坐着公交车为自己自创的女鞋品牌圆漾ONDUL亲自站台。

  在这个人人都是品牌,品牌碎片化的年代,“人气“足以决定你品牌的生死!

  最后,其实要强调的是的品牌也有崛起和没落。2013年年底,地产界大佬恒大吹响了多元化号角,推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉,这个出身豪门的产品,并没有取得预想中的辉煌,累计亏损达40亿。

  再次说明了不管是多大品牌,也不能有优越感!少了自身基本的谦逊和理性而产生的“胜利者”心态,往往会看不清品牌定位和目标与市场现状的失衡。

  因为品牌的修炼是一个长期的过程,品牌如练功,一日也不能松懈。